Napsat dobře web není nic těžkého. Vlastně úplně stačí nenapsat ho špatně, a tomu lze předejít dodržením několika jednoduchých pravidel. Tady jsou:
1. Myslete na návštěvníky
Stále mějte na paměti, že web je určen návštěvníkům a jeho obsah i strukturu tomu přizpůsobte. Na nejatraktivnější místa (na stránce nahoře a v menu vlevo) proto dejte to, co bude návštěvníky zajímat nejvíc (pozor, může se lišit od toho, co nejvíc zajímá vás). Dobrou strukturou webu zvýšíte šanci, že konverzní bod (objednávku, registraci k odběru newsletteru, odeslání dotazu atd.) získáte vy a ne konkurence.
O tom, jak má dobrý web vypadat, existuje spousta knih i článků. Já s čistým svědomím doporučuji blog Ondřeje Ilinčeva, konkrétně rubriku Uživatelská přívětivost. Najděte si ale čas i na Design, Copywriting nebo Cenotvorbu. A jestli to s tvorbou svého webu myslíte vážně, nejlíp uděláte, když si to přečtete všechno. Kromě toho, že Ondřej píše opravdu užitečné věci, píše je čtivě a srozumitelně, což se o článcích mnoha jiných UX expertů říct nedá.
Můj druhý tip na dobrý zdroj informací pro tvorbu a psaní webu je kniha Pavla Šenkapouna Web copywriting pro samouky. Pavel je skvělý copywriter (dokonce prý možná nejlepší :-)), takže i v případě této knihy si můžete být jisti, že si s chutí rozšíříte obzory i nad kapitolami, které jste původně třeba chtěli přeskočit.
2. Buďte struční
Při psaní textů na web mějte na paměti, že jeho návštěvníci mají málo času a čelí útokům spousty dalších webů. Když se u vás na první dobrou nedozví, v čem a jak jim můžete pomoci, prchnou dřív, než si stihnou všimnout, že ke každé objednávce dáváte auto zdarma.
Jděte tedy rovnou k věci a vynechte všechna vítání na stránkách a podobné zbytečnosti. Pokud to jen trochu půjde, odpusťte si také individuální přístup a efektivní řešení. Podobná prohlášení mají stejnou informační hodnotu jako jsme firma a něco děláme.
Nebo jste snad někdy narazili na společnost, která hlásá, že je neprofesionální, její služby vaše problémy nejspíš nevyřeší a na zákazníky nebere ohled? Asi ne, a proto pište jen to, co bude návštěvníkům k užitku a nebude je okrádat o čas. Konkrétně to znamená omezit se na informace o tom:
- jaké potřeby či problémy vaše služby a produkty řeší (včetně potřeby koupit si něco pro potěšení nebo pobavit se vtipným blogem),
- jaké jsou vaše konkurenční výhody (například poštovné zdarma, obsluha nahoře s, kvalita prověřená časem a množstvím zákazníků – vyjádřená referencemi nebo statistikou prodejů, atd.),
- jaké máte cenové a dodací podmínky (u zboží ideálně včetně skladových zásob a garantované doby dodání – s tou garancí pozor, pokud zboží hodláte svěřit České poště!),
- kontakty (pro případné dotazy a větší důvěryhodnost nebo prostě proto, že to pod poměrně nesymbolickou pokutou ukládá paragraf 13a obchodního zákoníku).
Také nezapomeňte uvést informace, které vám připadají samozřejmé, ale pro návštěvníky webu už samozřejmé být nemusí. Abyste zjistili, které to jsou, doporučuji si se zástupci cílové skupiny popovídat, popsat jim svůj záměr a zmapovat si, nakolik je pro ně srozumitelný a jak se o daném tématu vyjadřují oni sami.
Pozor si dejte také na používanou terminologii – pokud je vaším cílem prodat zboží či služby a ne oslnit konkurenci, pište jednoduše a srozumitelně. A protože psát stručně není úplně snadné (vlastně je to o dost náročnější než se květnatě rozepisovat), i tady se můžete přiučit od mistrů v oborou.
Jako všichni copywriteři v české kotlině můžete začít e-bookem Otto Bohuše Pište jako copywriter. Psát vás Otto asi nenaučí, ale ukáže vám, jak nepsat špatně a určitě od něj pochytíte řadu skvělých doporučení, která vašemu webu udělají dobře. Zdařilé a trefné jsou také copytriky Míši Mužíkové. Za obojí zaplatíte svým e-mailem a v obou případech to stojí za to.
A jak poznáte, jestli je váš text dobrý a stručný? Poměrně jednoduše. Opravdu dobrý text totiž nejde krátit. Každé slovo v něm má své místo a kdyby chybělo, změnil by se jeho význam. Takže sedněte a začněte krátit. Dokud to půjde snadno, aniž by se ztratila informační hodnota nebo emoční naladění textu, ještě to není ono.
3. Nezapomeňte na SEO
Sebelepší web vám nebude k ničemu, když na něj budete chodit jen vy a vaše maminka, protože ho nikdo jiný nenajde. Nezapomeňte proto na SEO – pečlivou práci s klíčovými slovy a dobře ošetřená metadata (informace v hlavičce stránek). O všem píše ve zmíněné knize Pavel Šenkapoun, ale spoustu dobrých článků najdete samozřejmě i na internetu, například na Včelišti.
Práci s klíčovými slovy nepodceňujte, což ale neznamená, že by obsah webu měl vypadat jako jejich seznam. Text by měl být užitečný a čtivý a klíčová slova by se měla v textu vyskytovat v přirozeném a stravitelném množství. Jejich četnost už na vyhledávací roboty totiž velký dojem stejně nedělá.
V praxi to vypadá tak, že když návštěvníci narazí na zbytečný nebo nesrozumitelný text a rychle odejdou, čím dál chytřejší roboti z toho vyvodí, že přivádět na tyto stránky další návštěvníky nebude mít valný význam a pozici stránek ve výsledcích vyhledávání v příslušném smyslu upraví.
Pokud si říkáte, že na klíčových slovech není nic těžkého a všechna zvládnete vymyslet sami, tak jen připomínám, abyste při jejich sepisování nezapomněli myslet na své návštěvníky. Opravdu málokdo totiž bude hledat profesionální služby v oblasti finančního poradenství. Jako vždy je potřeba odlišit to, co vy chcete říct a to, co návštěvníci skutečně hledají. Marně budete například na designově dokonalém webu nabízet jazykové pobyty, když většina studentů před odjezdem hledá jazykové kurzy v zahraničí.
Pokud se rozhodnete přistoupit ke klíčovým slovům profesionálně, využijte googlovský Plánovač klíčových slov nebo statistiky vyhledávání na Seznamu. Oba nástroje vám pomohou udělat si přehled, jaké výrazy jsou ve vašem oboru nejhledanější a dozvíte se tak třeba, že když si na stránky vedle toho, že jste copywriter dáte i „copywrightera“, oslovíte dalších 1 000 lidí, kteří ho měsíčně hledají (ať už tím sledují cokoli).
4. Pracujte s typografií
Dobré texty na web by neměly být jen stručné a výstižné, ale měly by být také dobře čitelné, poutavé na pohled a logicky strukturované. Dobrá (nebo špatná) práce s typografií může významně ovlivnit to, jestli se návštěvníci rozhodnou text vůbec začít číst nebo ho dočíst do konce.
Nezapomeňte proto zdůraznit to nejdůležitější, pracovat s titulky, mezititulky a odrážkami a přitom citlivě využívat barvy nebo černý text oživit šedou. Mezi základní poučky při práci s textem na webu patří to, že lepší je tmavý text na světlém pozadí, protože opačná kombinace čtenáře dříve unaví. Důležitá je také délka řádků (počet znaků na řádce), která by pro zachování dobré čitelnosti neměla u standardní velikosti písma přesáhnout 80 znaků. Čím více znaků a delší řádky budete mít, tím větší bude riziko, že se vaši návštěvníci budou cítit jak na tenise.
Řadu dalších typografických pravidel najdete na zmíněném blogu Ondřeje Ilinčeva a jako pěkná ukázka práce s typografií zase mou posloužit stránky Otto Bohuše – přehledné, dobře čitelné a v tomto případě i čtivé, takže návštěvníci zde spíš bojují s problém stránky opustit než se na nich udržet.
Jako další inspiraci a důkaz, že méně je více a dobrou typografií se dají udělat divy, přikládám například stránky německého zpracovatele dřeva Purnatur, pražského UX studia TWO nebo newyorské The New School. A pro ty, kteří namítnou, že e-shopy to mají těžší, tu mám holandský e-shop s obuví Nubikk. Takže žádné výmluvy, když se chce, všechno jde.
5. Vyvarujte se (zbytečných) chyb
„Zbytečných“ jsem napsala proto, že bez chyb to nejde. Děláme je všichni a skoro všichni se z nich také učíme. Počítejte proto s tím, že i váš web nějaké chyby bude mít a radujte se z každé, kterou najdete a budete mít šanci ji opravit, nicméně snažte se předejít těm zbytečným.
Kromě kiksů ve struktuře webu a uživatelské přívětivosti patří mezi zbytečné chyby ty typografické a gramatické (přesto se těch druhých také s železnou pravidelností dopouštím). K nejčastějším typografickým chybám na webu patří například špatná interpunkční znaménka v odrážkách, rozdělovníky místo dlouhých pomlček nebo data psaná bez mezer (dnes není devatenáctéhoříjna, ale devatenáctého října, takže píšeme 19. října nebo 19. 10. a ne 19.října a 19.10.).
Protože nejrůznějších znamének a s nimi souvisejících typografických pravidel je celá kupa, doporučuji vám stáhnout si skvěle zpracovaný typografický tahák pánů Beneše a Michla. Najdete v něm vše, s čím byste se při psaní textů na web mohli pravděpodobně potýkat.
Srozumitelně a přehledně zpracovaná typografická pravidla jsem našla překvapivě také na Inbázi, což je portál pomáhající migrantům v České republice. Pokud se tedy chcete v základech typografie lépe zorientovat, jukněte i sem, bez ohledu na to, jak hodně doma se v ČR cítíte.
A abyste se vyhnuli zbytečným gramatickým chybám, je tu Internetová jazyková příručka – pro mě jeden z důkazů, že Bůh existuje.
A na závěr poslední rada – nebojte se napsat si web sami. Profesionální copywriter stejně většinou nedělá nic jiného, než že vybrušuje vaše myšlenky a formulace.